消费时钟和三维升级理论指向消费行业进入需求驱动时代，奠定零售行业业态发展趋势。我们构建消费时钟理论，研究建国至今消费的发展状况，发现我国消费由供给和需求相互驱动，目前阶段处于消费升级的需求驱动阶段，未来将进入由需求决定的定制化时代。

  传统零售呈现追赶消费升级态势，电商是零售引领消费升级的过渡阶段，而新零售则引领消费升级。通过回顾我国零售发展史，不难发现零售业逐渐从追赶消费升级转向引领消费升级。目前，经供应链提效、渠道融合、业态创新、数据驱动等各环节重塑的新业态为新零售引领消费升级的初步尝试，其盈利模式有待验证，而对可持续发展的探索需重构人货场。

  消费需求催生人货场重构，生活服务中心和休闲体验馆将成为未来零售业态的发展趋势。按消费需求和购买频次分别对人和货进行重分类后，场的分类表现在菜场、餐饮店等满足大家高频刚需，且效率和性价比为首要考虑因素的场景将向生活服务中心转型，而科教类、专业店等满足大家低频需求，且体验优先的场景将向休闲体验馆转型。生活服务 中心和休闲体验馆在三维升级模型的指导下，将引领消费进入消费时钟第四阶段——专属定制时代。

  一切缘来供给和需求，生产力和生产关系。在商品经济社会，生产力决定了供给水平，需求决定了消费层次。消费是生产者与需求者间进行互动的直接体现，商品在等价交换原则下由生产方过渡到需求方的过程便形成了消费。研究消费，本质就是研究供给和需求。我们从供需理论、历史发展等角度对消费进行剖析、归纳、提炼、延申，整理出围绕消费这一人类社会重要活动的多视角、多维度的发展规律，以此建立“东兴中国消费时钟理论”，这个理论将指导整个大消费的研究体系，形成立体化的研究框架 。

  消费时钟的理论基础是生产力和生产关系，生产力决定着生产关系，即每一种现实的生产关系都是建立在一定性质和水平的生产力的 基础之上的；生产关系对生产力有反作用，即生产关系的变迁在某些特定的程度上倒逼生产力的变革。这一相互关系可以用社会生产总过程来表述，社会生产的总过程包括生产、交换、分配和消费，其中生产是起点，交换和分配是中介环节，消费是终点，起点和终点之间相互影响，一同推动生产力和生产关系向前发展。

  不同时期消费驱动力不同，供给和需求彼此相互影响主导消费模式的转变。根据社会生产力发展程度的不同，消费结构也不一样。如果我们从1950年开始划分(1949.10.1 建国，1950 年为第一个完整年)，我们先后经历了“大灾荒”、改革开放、加入 WTO、互联网时代等，生产力要素慢慢的提升，供给和需求相互驱动。“东兴中国消费时钟”可以以 25 年为一个周期，分为四个阶段，因此“东兴中国消费时钟理论”也可以称之为“中国百年消费时钟”：

  （1）第一阶段(1950-1975)为物质匮乏阶段。这一阶段处在计划经济时期，实行统购统销，消费主要由供给驱动，表现为产品无差别，因此这段时期“供给无差别”是消费的驱动力，提供什么用什么是主旋律，消费从供给无差别向需求无差别靠拢。例如，由于物资短缺造成供需严重不平衡，统购统销对粮食、布料和食 用等必需品进行计划配置，必须凭票购买。

  （2）第二阶段(1975-2000)为品牌化阶段。由于1975年到千禧年这一段中国经历改革开放，社会生产力潜力被释放，供给激增使得消费者的需求慢慢的出现差异。消费开始由需求无差别向产品有差别发展，品牌化是核心驱动因素，消费出现了分化。这一阶段，企业为实现差异化竞争，开始营造品牌力，例如电视机慢慢的出现 TCL、创维、海信等各种品牌，通过品牌化实现供给的有差别。

  （3）第三阶段(2000-2025)为消费升级阶段。这一阶段我国加入WTO，工业增加值迅速增加，居民消费明显提升。改革开放四十年以来，从实物商品的供给和需求矛盾的转化来看，我们已实现供给约束向需求约束的转变，需求层次从“吃饱穿暖”等传统消费向“医疗保健+教育文化娱乐”等新兴消费转变的趋势进一步显现，服务消费成为消费增长的重要引擎。消费升级这个概念开始口口相传，从一二线向三四线迈进，从外在消费向内在消费迈进。也正因此，“供给有差别”导致了“需求有差别”，生产力已经彻底不再是问题。

  （4）第四阶段( 2025-2050)为个性化消费、专属定制消费时代。由于这一阶段还未发生，也是所有四个阶段研究中最有意义的。我们大家都认为随着生产力的快速提升，大众消费观念的迅速拉升，产品间的质量差别将逐步抹平，至少是差距不大，而且在经历了品牌化和消费升级的洗礼之后，消费的“产品端”逐步迈向了本质，“服务端”将会出现分化。因此未来这一段的消费在需求有差别的驱动下，将会通过个性化和专属化的驱动，逐步向产品无差别靠近，“去品牌化”会在不一样的行业接踵而至。例如共享自行车、衣二三、Airbnb等产品和品牌的出现，均是讲究回归事物本质的属性，淡化品牌影响，逐步向无差别靠拢。

  2050年，新中国第一个消费百年。一百年是一个轮回，2050 年之后的事情暂时还无法预测，但是我们始终相信 百年之后消费行业依然会沿着同样的轨迹，在更高的维度上运行。同时，我们的理论也必将指导公司的发展轨迹，沧海桑田，只有顺应时代的发展，各个消费行业龙头才可以长盛不衰。

  如果说“东兴中国消 费时钟”是研究零售行业的价值观的话，“三维升级”模型就是方法论。任何一个消费品公司乃至整个消费行业的发展都可以从“技术”、“渠道”以及“观念”三个维度进行突破升级，全部的产品或公司都可以在这个“三维升级坐标系”中寻找自我对应的位置，每一个轴都会有截距，每一个截距都是特定方面的映射。即使有的公司可能绝对位置找不准，但是通过与竞品或者对手相比较，相对位置也能找到的。零售是所有消费品的渠道媒介，因此任何一种业态的诞生也可以在模型中寻找自我的坐标：

  技术升级：一种原因是生产技术的升级，以前没有能力生产的东西现在有了，比如常温酸奶，不同功能的调味品等；另一方面是网络的技术革命所带来的消费场景的再创造，比如O2O外卖。我们大家可以这么理解，技术升级，是革命性的，是从0到1的过程。

  渠道升级：一种是电子商务平台这样新技术的应用，开创新的销售经营渠道；另一种是传统渠道模式的变革，进行多样化和扁平化，使得经营效率在不断的提高，比如已确定进入红海的线上红利和目前最火的新零售(全渠道网络下的彼此融合)。渠道升级能够理解成为是从 到1的过程，是一种升级的体现。

  观念升级：花了钱的人个性化、健康化、绿色化、情绪化、高端化、功能化的不同追求不断得到满足与发展。这就是新的社会矛盾中提到的“人民日渐增长的美好生活需要”，是从1到无穷大(∞)的体现。

  零售是指向最终消费者直接销售商品或服务，其不限于在店铺中进行，而是一种场景，为产品和服务提供消费平台。我国零售业的变迁经历了由传统零售到电商再到新零售的过程，相应地，零售业与消费升级之间的 关系也逐渐从消费升级驱动业态演变过渡到新零售引领消费升级。新零售是以消费者体验为中心的数据驱动 的泛零售形态，通过结合大数据、线上线下、物流，为广大购买的人打造更好的体验，比传统零售更接近商业本源。新零售促使消费者的购物习惯不再过于强调“零售场所”，而更加关注“零售场景”，门店、办公室、社会化全渠道都可以，并致力于满足那群消费的人“店内即时购、同城快速购、网上全球购”等全场景购物需求，从而引领消费体验全面升级。

  通过回顾我国零售业的发展史，我们大家可以发现零售业变革逐渐从追赶消费升级转向引领消费升级。在过去，传统零售业的变革一直在追赶着消费升级的方向。在从消费数量到质量升级再到结构升级的过程中，百货、超市和购物中心等实体零售形态依次走完了从萌芽期到发展黄金期再到鼎盛期的历 程。“实体将亡”下电商的出现则为改变零售变革与消费升级之间的关系提供了可能，其也是渠道升级追不上消费升级的终极体现。如果说电商时代是零售业从追赶消费升级到引领消费升级的过渡期，那么在线上线下之争持续数年后，整合行业声音、以消费者体验为中心、全渠道融合的新零售的诞生则宣告了零售业引领消费升级时代的到来。

  我国零售业态的演变可分为四个阶段。新中国成立之初的40年，我国零售业基本被政府运营的百货所垄断， 直到1992年零售市场对外资开放，超市、便利店、购物中心等新业态开始不断涌现，经营走向规模化和标准化。2003年淘宝网成立，2008年淘宝商城(天猫)和唯品会成立，电商平台从C2C发展到C2C与B2B 并存，2016年阿里巴巴GMV增速及总量远超亚马逊，网络零售进入成熟期。2017年为新零售元年，线上巨头依托移动互联、大数据及人工智能等助推传统零售数字化升级；线下零售也通过APP、小程序等将线下流量引至线上，线上线下融合打造全新商业模式。

  我国社会消费品零售总额继续维持高位增长，零售行业未来仍将稳定增长。据国家统计局，2017/2018 年全国社零总额达36.62/38.10万亿元，同增10.2%/9.0%，剔除价格因素后2018年社零实际增速6.9%。宏观经济换挡大环境下，社零增速略有放缓，但随国内居民消费能力持续提升，预计未来社零增速仍将维持略高于名义GDP增速水平。

  2.2.1消费升级催生传统零售品类裂变、业态创新，但新的时代需要更新的模式引导消费

  （1）百货、专业店和购物中心三股力量的相互裂变，从百货(综合化→同质化)→品类专业店(专业化→规模化)→集合店( 综合化)→购物中心(综 合化、数个专业化)；

  （2）超市的业态裂变，小超市(稀缺)→大卖场(综合化→ 同质化)→组合店、跨界店(差异化→同质化)、便利店(标准化→特色化)。

  从“全门类→重点门类→少量单品→场景门类→场景单品”的态势一直在循环，且明显是升级性循环，而过去的业态辉煌永远无法再现，内容随时代在调整，定位的颗粒度在细化，需求的匹配度需更精准。

  百货业增速创新低。中国百货商业协会发布的《2018-2019年中国百货零售业的发展报告》显示，2018年限额以上零售业单位中，超市、百货、专业店和专卖店四个业态增幅分别为6.8%/3.2%/6.2%/1.8%，我国百货业增长持续趋缓。据中国百货商业协会调查，中国90家百货行业骨干企业2018年销售额较2017年仅增长4.2%，增速创2014年以来新低。

  便利店增速高于标超卖场，大超开店放缓而关店明显。从超市细分业态来看，欧瑞咨询数据显示，2012-2017年我国标准超市零售额CAGR为2.31%，大卖场零售额CAGR为1.39%，便利店零售额CAGR为9.7%。据欧瑞咨询，截至2017年底，标超/大卖场业态零售额分别占整个零售业态的 17.1%和 5.2%，现代流通渠 道虽仍以标超主导，但城镇化速度减慢的同时卖场和超市的功能正逐渐被综合性电商取代，增速趋缓。据赢商网统计，2018年永辉、步步高、华润万家、物美、大润发、沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、永旺、麦德龙、百佳等前21家超市零售企业旗下大卖场及精品超市共开店307 家，同比仅增长4.78%，与2017年26.84%的涨幅相比，超市开店大幅放缓。关店方面，2018年前11大超市共关店44家，较2017年仅减少1家。

  百货积极谋求转型，但核心能力提升尚待时日。目前，百货为顺应消费升级方向呈现线上线下融合、企业并购重组持续深化等发展特点。但与此同时，其转型遭遇的主要瓶颈有：

  (3)成本压力提升，除零售业普遍存在的人力和租金成本外，还有门店调改、艺术化美陈、IP体验营销、新技术应用所带来的成本等。

  (4)商品价格缺乏竞争力。百货类商品经营，传统经销代理模式仍占很大比例，中间环节层层加价，导致终端渠道商品价格偏高 。

  超市内资分化外资渐退，但行业集中度仍低，竞争依旧激烈。据凯度咨询，2017年我国前五大超市合计市占率 27.6%，即高鑫零售/华润/沃尔玛/永辉/家乐福市占率为 8.6%/7.0%/5.3%/3.6%/3.1%。从细分业态看，据欧睿咨询数据，高鑫零售在大卖场业态中市占率第一，为 14.9%，其次是沃尔玛(10.6%)、永辉(7.3%)、 家乐福(4.7%)；对比美国，沃尔玛占大卖场市场84.9%，前五大卖场市占率合计 99.1%，我国超市行业集中度仍存提升空间。

  超市目前基本划分为以永辉、大润发、联华、物美为首的本土超市，以沃尔玛为代表的 外资超市和以天猫超市、苏宁易购、京东到家为主的电商。本土超市两极分化明显，一方面本土大部分超市 经营面临困难，如云南最大的天顺超市关闭全部门店，河南本土品牌九头崖超市倒闭等；但另一方面以永辉 超市、大润发为代表的优秀超市龙头增长强劲。外资品牌则经营欠佳，市场份额普遍下滑，如家乐福中国被苏宁收购、沃尔玛近年市占率持续下滑、TESCO 将中国区业务出售给华润、乐天玛特退出国内多个城市等。

  我国实体零售先天不足，区域间供求呈现结构矛盾。一方面，就线下实体零售人均基础设施而言，我国远落后于发达国家，另一方面，由于国内城乡差异，且各线城市发展水平悬殊，区域间供求性矛盾突出。其次，互联网的快速普及、移动支付和物流建设的不断进步是促进网络购物快速发展的根本原因，居民收入增加，居民对个性化、身份认同、人际交往等的追求也在一定程度上促进了线 年随淘宝网成立，网络零售正式进入 C2C 时代；2008 年淘宝商城和唯品会成立，B2C 兴起，市场进入高速发展期。2010 年当当赴美上市，电商企业受资本热捧，同时，苏宁、国美等传统企业积极寻求转型，网络零售迎来爆发式增长。2012-2014 年唯品会、聚美优品、京东、阿里巴巴等相继上市，网络零售市场格局基本确定。

  网络零售额保持较高增速，占社零比重逐年上升。相较于百货、超市等实体零售，电子商务近年来呈快速增长态势，对传统业态造成巨大冲击，顾客“分流”现象严重。据国家统计局，2018 年全国网上商品与服务零售额 9.01万亿，同比+24%，其中实物商品网上零售额达7.02万亿，同比+28.1%；实物商品网上零售额占社零比重从 2015年10.8%持续提升至 2018年18.4%。2019Q1全国网上商品与服务零售额2.24万亿，同比+15.3%，其中实物商品网上零售额达1.78万亿，同比+21%，增速远高于线 月， 实物商品网上零售额占社零比重进一步提升至18.9%。

  电商是快消品的主要增长渠道，渗透率和购物频率显著提高。从快消品城镇零售额各渠道占比来看，据贝恩咨询发布的《2019 年中国购物者报告》，我国快消品电商渠道占比从 2014 年的 6.0%上升 10.7pct 至 2018 年的 16.7%，而便利店、超市、卖场、杂货店等渠道的占比均呈下降趋势。2014-2018 年快消品电商/便利店 /超市/大卖场/杂货渠道销售额 CAGR 分别为 35.1%/2.0%/1.7%/0.6%/-5.7%，电商渠道相较于其他渠道保持 高速增长。过去几年，一线城市快消品电商渗透率和购物频率达到稳定水平，渗透率稳定80%左右，年均购物频率达 20 次，接近于全国大卖场平均购物频次26次。

  2016年“品质升级”成为网上零售B2C市场年度核心关键词之一，在国人收入水平持续提升，物质条件极大丰富的大背景下，品质电商、跨境电商、奢侈品电商等领域的快速发展进一步促进消费者的消费诉求发生明显转变，从单纯追求商品数、商品功能为核心的消费诉求转向更加追求生活品质及消费体验。电商成为零售业引领消费升级的过渡阶段。

  我国电商行业目前呈现综合电商为主，其他电商为辅、一超多强的竞争格局。据易观智库，2018 年全国网 络零售 B2C交易规模达 5.0 万亿元，同比+31%，2018年天猫和京东两大巨头网络零售B2C市场份额合计达 85.1%;2019Q1 网络零售B2C交易规模达1.2万亿元，同比+24%，2019Q1 天猫、京东、苏宁、唯品会等综合电商网络零售 B2C 市场份额合计高达 95.7%。

  网上零售细分业态不断丰富，促进消费升级。随网络购物日益成熟，各家电商除继续扩充品类、优化物流及售后外，新玩法层出不穷，如发展农村电商和跨境网购、瞄准母婴、家装等领域深耕垂直电商。从2012年微商、2013 年淘宝扶持网红电商、2014年O2O、2015年社交电商、2016年拼团、2017年直播电商、2018年短视频带货，电商的核心驱动力也逐渐由流量向转化率和客单价再向客户粘性和复购率转变。

  品质电商、跨境电商及奢侈品电商等领域快速发展促进品质升级。随着国人收入水平的持续提升，物质条件极大丰富，消费者的消费诉求发生明显转变，从单纯追求商品数据、商品功能为核心的消费诉求转向更加追求生活品质及消费体验。品质升级成为 2016 年网上零售 B2C 市场年度核心关键词，品质电商、跨境电商及奢侈品电商等领域快速发展进一步激发了消费者对消费品质的诉求。

  经历传统零售追赶消费升级失败和电商促进消费升级的过渡后，2016 年底，新零售的提出使得线上线下、新旧零售的争论归于一统，数字化成为基础设施，全渠道成为基本认知，消费者体验成为行业核心，而这一过程今天还在继续，因为巨大的存量换装还需要一个资金投入和成本消化的过程。新零售具备三大特征，即以消费者体验为中心，重构人货场；零售二重性，完全数据化；零售物种大爆发，催生更多服务形态。2012 年之后，实体零售集体失语，而新零售每一两年都有主题，迭代速度越来越快，O2O、跨境、小业态、平台化、社交、分享、链接、智慧、无人、全渠道等无不引领消费朝体验式、综合化的方向不断前进。

  根据消费时钟理论，新零售将引领消费升级方向，但目前资本对其商业模式、业态的探索进入瓶颈期。我们结合消费时钟理论和三维升级理论，试图为行业描绘未来零售业态的画像。

  目前我国零售业行业集中度低，尚未形成全国垄断性龙头。不同于日韩和欧美，我国零售业起步晚，行业集中度较低。据国家统计局，2018年我国社零总额38.10万亿，限额以上零售业企业销售额13.01万亿，市占率 34.15%。据中国连锁经营协会，2018年前10连锁零售企业销售额1.08万亿，市占率 2.83%；百强连锁零售企业销售额2.39万亿，市占率6.27%，且连锁百强市占率呈下降趋势，从2010年10.51%下降至2018年6.27%。据美国零售协会发布的全球250强零售商数据，前50强企业中，美日分别有51家和11家企 业入围，占比分别达34.0%和7.3%，欧洲代表地区英法德也均有10 家企业入围，而我国大陆仅入围 4 家。

  传统电商获客成本攀升，线下零售业绩持续下滑。经过近20年高速发展，据艾瑞咨询，2018年中国网络购物交易规模达8万亿元，同比+28.2%，但增速已明显放缓，艾瑞预计2019年网络购物交易规模增速将进一步放缓至 21%。2017年以来，我国移动购物MAU始终维持在6亿左右，同比增速已降低至个位数，以天猫、京东、唯品会为代表的传统主流电商用户增速已持续放缓至20%以下，且2018年淘宝、京东两大巨头获客成本均已超300元。与此同时，2011年后，中国百家大型零售实体企业销售额增速持续下滑，2015与2016年甚至出现负增长。传统电商获客成本攀升和线下零售实体业绩不断下滑反映了我国零售业目前整体效率低下，行业亟待转型升级。

  目前，我国网络零售市场已进入平稳增长的成熟阶段，线上零售企业要想获得更多新用户需要付出更高的成本，线上零售企业间的竞争由增量扩充进入到存量挖掘阶段；同时我国实体零售企业运营成本也在不断上升，且单店客流量不断下滑，行业亟待变革。线上获客成本的提升与线下业绩的下滑，使线上、线下零售企业更加注重商业本质的回归，加速开启创新、融合之路。

  (1)基于消费体验重构的融合，该类融合侧重通过结合互联网运营模式实现消费者到店体验的优化，如盒马鲜生、7FRESH、小米之家；

  (2)基于消费场景延伸的融合，主要体现为最后一公里配送以及线上预约门店自提，其意义主要在于打破消费者进行交易与取得商品的空间限制的同时，满足消费者对即时性的需求，如京东到家；

  (3)基于供应链效率提升与渠道下沉的融合，主要体现在对传统线下门店的零售赋能以及与对品牌商的零售赋能，如阿里零售通赋能全产业链。

  电商：电商后半场的到来使线上零售巨头全面发力实体零售寻求破局之道，弥补线上体验短板。从 2016 年起，各大电商纷纷依托移动互联、大数据及人工智能等技术，助推传统线下零售实体的数字化升级，并利用自身巨大流量赋能线下，同时主导自有品牌实体零售店迅速落地运营，围绕零售业态的线上线下融合进行全场景布局，无人值守便利店、“零售+场景”等被广泛推行。

  超市企业普遍采用“自建+合作”方式搭建线O 销售平台。自建主要包括 PC 端官网、第三方商城、移动端 APP 以及微信公众号等。目前大部分上市超市企业已经对线上业务进行了布局，如永辉推出永辉微店和永辉生活、高鑫零售布局飞牛网、步步高推出云猴全球购等。合作主要体现在线下超市与拥有流量优势的电商平台进行合作，双方凭借各自的优势，进行渠道、供应链、物流等共享，如永辉及三江超市入驻京东到家，沃尔玛与 1 号店(后被京东收购)开展全面合作等。

  百货对电商理性看待叠加经营成本趋高加速线上线下深度融合。为推进全渠道发展，部分传统百货如王府井、茂业百货、重庆百货、银泰百货等自建电商平台。如新世界试点推出“新闪购”网上商城，组织爆发及特惠网上商品，在线下单，线下提货；百联、欧亚等提供自设到家服务。另一部分则借助电商巨头发力线上，与京东到家、饿了么等生活服务平台合作，推进门店数字化，以消费者为核心积极拓展全渠道销售。如阿里银泰开展战略合作；天虹联手腾讯形成“虹领巾 APP+天虹微信+虹领巾 PC 端”全渠道模式，开发快速买单小程序和智慧停车小程序；腾讯、 京东入股步步高 ，三方共同发展智慧零售和无界零售。2018 年 4 月步步高开业首家样板店汇集支付、导航、精准营销和O2O等领域，“步步高更好购”小程序实现顾客全方位运营。截至2019年1月，步步高数字化会员达500万，新客占63%，“步步高更好购”小程序 日活超10万。

  原来零售实体和线上电商是对立的，是一个此消彼长、互斥的业态，所以过去十几年零售实体企业的份额不断被电商所侵蚀。但现在发现，在消费升级大环境下，90、00 后更加注重个性化、场景化的消费体验，而线下的实际感知、场景化的体验式服务无法简单用线上替代，但线下的效率却远不及线上，因此传统零售和线上电商彼此间融合逐渐加深，新零售整合线上线下带来用户体验提升。

  线上线下合力形成 从“种草”到“反馈”的新零售消费闭环。线上与线下深度融合后，线下门店可与消费者直接接触，通过为顾客提供良好的服务和体验为线上电商获取流量，对线上消费形成支撑；线上电商则可根据获取的用户数据实现商品与消费者的精准匹配，为消费者节省时间提升效率的同时，能为线下门店提供全方位指引，改善商品品类，进一步增强用户体验，建立消费者对品牌的认知。如此反复，形成良性循环。

  新零售能为消费者提供全方位的信息渠道和消费场景。从广告和推荐开始，商家试图种草消费者，使其对产品形成需求欲望。消费者既可线上高效率搜集产品的全面信息，也可通过线下专柜进行试用体验；货比三家后，寻找性价比最高且方便快捷的消费方式。消费者可选择线上支付购买，然后线下门店自提或享受送货上 门服务；也可选择线下支付购买，即时带走或者享受到家服务。消费者使用产品后根据消费体验进行反馈，若体验良好，那么部分消费者会进一步推荐给其他消费者；若产品存在问题，那么线下可提供维修、保养、退换货等服务。

  3.2.2目前的零售新物种为初步尝试，探索可持续发展模式需重构“人、货、场”

  现有零售模式下，传统实体零售基础设施建设脚步依旧缓慢，线上购物增长主要依赖用户流量获取和转化，无论线上线下都引领消费升级；另一方面，国内消费升级引发需求结构性变化，零售商只有主动变革，把握行业方向，才不会被时代所淘汰。因此，零售新物种产生具备必然性。长期来看，新零售必将通过品质升级和便捷式体验满足用户需求，引领消费回归本质；但目前，以特定垂直品类切入，经供应链提效、渠道融合、 业态创新、数据化驱动等环节重塑的各种新零售业态为新零售引领消费升级的初步尝试，其盈利模式有待验证，而对可持续发展模 式的探索需要我们对新零售中最为重要且被反复提到的“人、货、场”进行重构。

  “人”指消费者，“货”指商品和服 务，“场”就是消费的场所或场景。自马云提出“新零售”概念后，人、 货、场就成为决定商业模式能否跑通、能否带来真正效率和投产比的三个关键要素。如今新零售进入深水区，更多是存量改造，“人、货、场”各元素间的匹配和提效是非常重要的。过去的零售是“场货人”，现在的零售是“人货场”，新旧商业核心主体“人、货、场”没有变，但其底层内核被刷新。“ 人”从消费者升级到用户 、“ 货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”则从卖场升级到场景。

  3.3.1“人”的变化:消费者需求的变化趋势是便利、品质、实惠、独特、感动

  以人为本无限逼近消费者真正需求。新零售的核心诉求是无限逼近消费者内心需求，在任何场景下都能智能化推送消费者所需要的信息。在以消费为核心的消费者主权时代，所有的商品、交易与服务都将进行以人为本的重构。货的供应由人的需求决定，场的配置围绕货的特点改造。

  数字化用户运营提升体验。顾客与商家的关系分为三种，即随机关系，顾客买完即走，商家也难联系到顾客；弱关系，通过短信、微信等方式联系顾客；强关系，即商家与顾客间建立通道，商家可随时随地触达消费者。针对这三种顾客，商家需要懂得通过小程序——随机顾客、微商城——普通会员、APP——超级会员将顾客全面数字化，为顾客带来更好的体验。

  (1)货权的变化：传统零售商家都是卖店铺内的现货，无法满足消费者的个性化需求，而新零售商家既可以卖自家货，也可以卖他家货、公共货。

  (2)货期的变化：传统零售只卖现货，新零售背景下，商家还可提供现货、预售、定制等需求，优化库存与商品品质。

  (3)货品属性的变化：消费者不再只是简单购买商品，而是需要商家提供一体化服务，即购买到生活解决方案，包括实物商品、虚拟商品、服务商品等，课程、知识也可以是商品。

  新零售以顾客为中心，将“商家卖什么”转变为“顾客要什么”，以此进行供应链重塑。重构货就是打破产品品种及品类边界，优化重组商品与服务的产业链，形成为顾客创造更好生活的解决方案。大工业时代奉行的商业法则是，大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流，为的就是无限降低企业的生产成本。但现在，随经济和生活水平持续升级，价格已不再是第一要素，消费者对个性化的需求日益强烈，大众化消费时代将进入到小众化消费时代， 商品趋于个性化 ，并赋予其更多的情感交流。也就是说，从生产的源头开始 ，“人”的需求，会被更好地满足。

  零售商需依托大数据，对顾客进行精准分析及需求描绘。以ODM模式为例，ODM平台直接与精选出的大牌制造商对接，制造商负责设计与生产，OMD 平台负责采购、品控、物流、销售及售后等环节，并将消费大数据反馈给制造商以调整、优化生产制造。ODM模式有利于加强对上游产品品质和成本的控制，将品牌溢价及中间流通环节产生的费用让渡给消费者及制造商，使得消费者能够购买到更物美价廉的商品。C2M 模式与此类似，C2M平台通过消费大数据分析或消费者产品定制订单精准把握消费需求，确定产品定位，引导制造商的研发、设计、生产及库存安排，以提供更能满足消费者个性化、定制化需求的高品质商品。

  当商家将消费者聚集起来，根据需求为其提供相应商品和服务后，场的形态将完全改变。消费者既可线上购买，也可到店购买，既可到店消费，又可享受到家服务，消费场景多元化。新零售时代的消费者，其购物习惯不再过于强调“零售 的场所”，更 多在于“零售的 场景”，即在哪里买东西不是最 重要的，门店 、办公室、 社会化全渠道都可以，重点是要满足消费者“店内即时购、同城快速购、网上全球购”等全场景购物需求 。

  品牌与用户的触点，或者说消费场景，实现了量级式爆发增长。门店、电商、移动、电视等使得渠道更加多元，消费者基本实现随时随地购物，可以说，只要有屏幕和网络的地方，都可达成商品交易。未来，随AR/VR技术进一步成熟发展 ，消费场景将实现真正的无处不在，所见即所得，这也将极大 提升“人”的消费体验。零售场景也从过去单一的线下零售角色，向“线上线下零售、体验、服务、配送、仓储”等多角色转变，零售业与服务业进一步融合，以满足消费者的吃喝玩乐需求。

  传统零售是场货人，即先找店铺，然后进货，再通过传统营销将商品销售给消费者。在商品供应有限的年代， 卖场按类目区分，货物固定在相应类目的卖场出售，消费者根据自身需求前往卖场购买所需商品，技术含量低，这是之前做生意的规则，在商品难买的时候这个规则是适用的。在传统零售时 代，即“场货 人”时代，“场”占据核心位置，唯有争取到商场的黄金位置，所谓品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出。

  在以大数据为前提的互联网新 零售时代，我们以“人”为本，“人”成为 最关键的因素。新零售是人-货-场， 即以顾客需求为本，商家与顾客间建立联系通道，商家通过大数据研究精准了解顾客需求，这也是新零售的核心诉求，即商家无限接近消费者内心需求，满足消费者任何时间、任何地点、任何方式接触商品的需求。

  从人的消费要求来看，基本可分 为效率、性价比和体验三个 方面。比如一二线城市的上班族更加注重效率，一线、新一线的中高收入群体看重消费体验，而老年人和三四线人群则会优先考虑性价比。年龄和地域是产生同消费特征的主要原因。

  从年龄的角度来看：95 后刚入职场，受收入所限，消费力处于起步阶段，他们出生和成长在互联网时代， 即所谓的数字原住民，自我意识强烈，多为颜值派，冲动消费且敢于创新。80/90 后是千禧一代，占总人口 25%，现已成长为职场主力，小有积累且消费观超前，是绝对的消费主力。他们成长在互联网时代，也是在中国经济腾飞中成长的一代，未来5-10年仍为中产消费阶层的中流砥柱。70 后已具备强大的购买力，但非常务实理性，“物有所值”是赢得 70 后消费者的关键，他们在数字化前期度过童年和青春期，仍属于 数字化消费人群。“银发族”即 60 后、50 后，享受改革开放红利又搭上数字经济快车，有一定消费潜力。不同代际群体会随时间推移和技术发展加快更迭，如 00 后即将加入消费主力，95 后进一步成消费中坚， 二胎开放带来婴儿潮经济并改变 80/90 后的消费观，70 后则逐渐加入“银发”队伍。

  从地域角度来看：( 1)一线、新一线、二线以及三四线消费人群由于在收入水平和消 费观念上存在巨大差 异，因此在消费时看重的要素大不相同。比如一线、新一线消费者时间成本高，同时收入可观，更加注重效率和体验，零售企业需精细化 SKU，帮助用户减少决策成本；而三四线消费者闲暇时间相对较多，并且受收入水平所限，购物时倾向于优先考虑产品的性价比。(2)位于相同城 市但不同区位的消费者的消费需求也不尽相同 。比如办公楼、写字楼附近商圈应以自动售货机、无人便利店等为主，更加方便地满足上班族对食饮等的即时性需求；而以小户型家庭为主的社区，生活类家居、生鲜等日需高频商品应是标配，同时商品应向小型化、便携式方向设计并且兼顾美学。

  按消费频次的不同可将商品分为日需、周需、月需和年需。以生鲜为例，生鲜为一日三餐必备，同时由于容易腐坏不易储存，消费者倾向于通过高频次购买来保证产品的新鲜程度，因此生鲜属于高频刚需产品。据尼尔森数据，水果蔬菜周平均购买频次为 4.5 次，鱼类海产品的购买频次为 2.4 次，远高于一般消费品。再比如，手机相对智能，技术驱动新品迭代速度较快，而家电相对低频，技术更新不快。

  我国消费者正处在从商品消费向体验消费转型过程中，消费者不仅看重产品的品质，也越来越关注购买的新 体验，比起优惠的价格，舒适方便的购物场景更有可能触发消费冲动，这就要求企业全面提升零售中的每一个环节，优化每一个可能的触点。按消费需求(主要为效率、性价比和体验)和购买频次(日需、周需、月需、年需)的不同 分别对人和货进行重分类后，购物场景也将有一个全新的划分。具体表现为菜场、餐饮、食品、饮料店等满足人们高频刚需，且效率和性价比为消费者首要考虑因素的场景将向生活服务中心转 型，而科教类、专业店、社交场所等满足人们低频消费需求，且在消费时体验优先的场景将向休闲体验馆转型。

  我们构建消费时钟理论 ，研究建国至今消费的发展情况，发现我国消费正处于消费升级的需求驱动阶段，未来将进入由需求决定的定制化时代。而消费行业的产品、业态正沿 着技术、渠道和观念三个维度进行升级。三维升级是消费时钟的具体表现，二者共同决定未来消费将进入需求驱动时代。相应地，这也要求零售业通过三维升级从以往的供给导向转向需求导向，并进一步引领消费综合升级。

  通过回顾我国零售业发展史，我们得出了传统零售追赶消费升级、电商为零售业引领消费升级的过渡阶段也是渠道升级不及消费升级的终极体现和新零售 将引领消费升级的主要结论。但目前资本对新零售商业模式、业态的探索进入了瓶颈期，因此我们继续在消费时钟和三维升级模型的指导下进行“人货场”的重构。

  通过进一步分析商业核心要素“人、 货、场”的时代 特性(即“人”从消费者升级 到用户、“货”从标准工 业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景) 以及三者之间关系的变化(过 去由“场”决 定“货”决 定“人”，现在由“人”决定“货”决定“场”)，并分别按照效率、性价比、体验和消费频次对“人”和“货” 进行重分类后，我们发现“场”最终会演变为生活 服务中心和休闲体验馆这两种主要的新业态。最终 ，生活服务中心和休闲体 验馆将在消费时钟和三维升级模型的指导下引领消费综合升级进入消费时钟的第四阶段——专属定制时代。在下文的探讨中，我们将举出目前已有的、向这两种模式发展的一些例子加以说明。

  随消费者代际变迁和圈层升级，以及移动互联网、大数据、物联网等技术的发展，当前的零售环境，无论哪种业态，都有转型、调整和改造的需求，未来所有零售业态都将重构。传统的超市、百货店和购物中心将被新零售店和智慧商场等新业态所取代，新零售业态将 引领中国消费时钟的第四阶段——专属定制 、货找人、精选时代的到来。

  生活服务中心致力于实现对生鲜即食、酒水饮料、家清百货、粮油调味、休闲零食、乳饮冲调等日常高频刚需产品的全覆盖，并延伸到“非食品”品类的商品动态补充。大卖场曾是我国这一市场的主流业态，但由于其“成本领先战略”武器日渐钝化，在购物便利性及性价比上，大卖场与消费者的真实需求渐行渐远。可例证的是，大卖场曾经“寸草不生”的“3 公里死亡圈”内，相继复苏水果店、专业店等小业态，“大而全”正 在向“小美全”转变。

  大卖场过去都靠“大而全”集客，但现在中心商圈商业逐渐饱和，城市人口结构与消费习惯的变化，工作节 奏加快，消费已经进入个性化时代，年轻人不再囤货，目的性购买减少，在浩如烟海的上万个SKU中去寻 找自己所要的商品已经成为了上一代的购买方式。现在的消费者，不再有耐心合时间去找商品，而是更需要“就近购买”，需要商品来找人，全球零售业都呈现出越来越小型化、精细化的发展趋势。

  据中国连锁经营协会发布的《中国便利店发展报告》，2018年中国便利店零售额达2264亿元，较2017年1905亿元增长19%，继续保持较快增速。从发展态势看，近期资本巨额投资便利店的消息不绝于耳，资本合作潜力巨大，但从2018年数据来看，与资本合作的便利店占10%，较 2017 年 12%略有下降，行业趋于 理性。随信息化快速发展，互联网企业介入便利店，引入移动支付、人脸识别、无人店等创新模式，行业内各玩家正通过价值链数字化持续提升竞争力。

  4.1.3百平米级奥乐齐：自有品牌+买手制+极致供应链，倡导精选和货找人

  奥乐齐上海两家门店单店面积 500 平米左右，SKU1300+，只有标准大卖场的10%-20%，但奥乐齐集中了高复购率和家庭消费占比较大的商品，基本可以满足消费者日常生活所需。小业态店，意味着要高频，围绕消费者“一日三餐、日常生活”，生鲜商品和日常所需无疑都要价格亲民、平价低价，奥乐齐的解题方法是自有品牌、买手制和极致供应链。

  品类宽、品质优、买手精选能力强。奥乐齐货品大部分为自有品牌，表现出三个层面的竞争力。一是品类宽，仅自有品牌便能覆盖消费者日常生活 80%以上的需求，且大部分都是独有商品，打造生活方式的整体升级。二是品质优，奥乐齐拥有一套成熟的验厂验货体系，包括跟供应商建立长期合作关系等。消费者反馈奥乐齐从休闲食品到调味品到日化商品质量都很好，而很多其他商超自有品牌产品如挂面等相比市场同类品牌，口感、质量都差了很多。三是买手精选能力，奥乐齐自有品牌对本地消费需求的理解能力甚至比很多本土零售商都好。奥乐齐有专家团队盲测商品，而国内商超整个自有品牌商品的发展尚处于起步阶段，商超的自有商品很大程度上被认为是“价廉质廉”的贴牌产品，主要作为抬利的手段使用。

  自有品牌质优价廉，打造高性价比。在大部分商品的小分类上，奥乐齐都只提供一个品牌，选择一家厂商进行合作定制、专卖，价格比较统一。顾客端看，这是 真正为消费者 做出“精选”， 帮助消费者省去挑选的时间成本。商家端看，一家工厂供应整个品类，更能以单品规模实现 成本取胜。奥乐齐食品类、日用洗护类、调味料等诸多核心自有商品和上海本地商超、线上电商平台对比都具有价格上的竞争力，如 550ml 饮用纯净 水售价 1 元，4L 饮用纯净水售价 6 元，都比同类市场瓶装水农夫山泉、怡宝等便宜35-40%。

  价格优势明显的自有品牌商品例子很多，但重点在于奥乐齐重视品质。以鸡蛋为例，奥乐齐蛋类三层货柜只做两款商品，一个是鸡蛋，一个是咸鸭蛋，鸡蛋占据两层，第一层为 10 枚 450 克保洁鲜鸡蛋，售价10.9元；第二层为 12 枚 540 克营养谷物蛋，售价9.9元。鸡蛋售价虽比市面同类产品便宜 40-50%，但却不会让消费者觉得低价低质。“紫外线灭菌，清洗涂膜，鸡种安心、鸡粮安心、喂养安心、洁净安心、追溯安心”，每一款商品上都有二维码，包括对饲养水源等都有相关表述，强调鸡蛋营养健康。

  极致精细化运营，成本管控严格，让利消费者。奥乐齐上海门店在精细化运营上已做到极致，基本将成本管控到每一环节。比如，奥乐齐生鲜商品都用周转筐直接陈列，周转筐在物流配送中心已经过标准化装筐，不需再经人手，便可直接到店陈列；商品包装上大都拥有两个或以上条形码，薯条等膨化零食甚至侧面一整条都是条形码，收银员拿起商品就能最快完成扫码收银，提高收银效率。奥乐齐通过去除花哨包装，与供应商建立长期合作，精选 商品提高周转，减少库存和人员开支，做自有 、定制专卖来缩减费用并返利 给消费者。而国内零售商做自有 品牌商品则有难度，一是不懂消费者，没有买 手能力；二是国 内商超进场费 、陈列费、 厂家促销员为主的一整套传统 KA 渠道促销费用制支撑的前后台盈利模式缺乏自有品牌生长的土壤。

  奥乐齐是“货找人”的理念，每一品类都是精选过的，消费者不用费心选 择。时间本身有成本价值，而奥乐齐还提供“好货不贵”的高性价比商品，如此积累的就是顾客忠诚度和黏性的养成 。只有“精选”，才能以 单品起量竞争成本；只有做出成本优势，才能许顾客以低价折扣；顾客被“性价比”黏住，才能还以商业的成功。奥乐齐的背后不仅是超市由大到小、如何做减法，本质是整套费用制盈利模式的切割。

  4.1.4千平米级盒马：“生鲜+餐饮”解决消费者对“吃”的场景化需求，同时覆盖日用高频消费品

  盒马单店平均面积 4000 平米左右，门店业态多元化重构，兼具线验/商品展示/加工/仓储/物流/配送/粉丝互动等功能。盒马鲜生是由数据和技术驱动的新零售平台，运用大数据、移动互联、智能物联、自动化等实现人、货、场最优匹配。盒马通过整合门店业态，结合超市餐饮，满足生鲜即食场景需求。除标准门店外， 盒马还具有 4个新业态，即盒马小站(前置仓)、盒马 F2(办公楼、商圈)、盒马菜市(社区)、盒马 mini(郊 区)，通过因地制宜，提供多样化鲜食选择。

  供应链创新，大数据支撑。盒马将价格做到比传统菜市场还有优势主要有两方面原因，一是盒马基地直采 剔除中间环节，没有任何杂费，价格透明，且坚持低毛利；二是标准化包装大幅降低流通和消费环节损耗，保障产品极致新鲜。备货人员通过大数据分析及时更换或补给某一货架产品，高效运作可进一步避免新鲜 产品滞销或过期，确保新鲜程度。同时，大数据把控下，运营人员可据顾客消费习惯调整供货力度和促销策略等。从供应链、仓储到配送，盒马拥有完整物流体系，消费者既可到店购买，也可APP下单，门店附 近 3 公里内30分钟送货上门。

  生鲜+餐饮+一站式购齐 。盒马打通了线上线下，线上线下同款同价，为消费者提供“人到店”和“货到人”可选即时消费方式。盒马线下门店午晚间均提供餐饮堂食服务，能吸引消费者到店，附加电商免费配送。消费者获得线验后会促进其线分钟免费配送到家，比传统零售更具吸引力。盒马既有帝王蟹、波士顿龙虾等高端品，又有萝卜青菜等家庭日常高频产品，此外还是产品研发平台，开发大量3R产品(Ready to cook，Ready to eat，Ready to heat)、微波炉加热菜、冰醉小龙虾、冰盒蛋糕等。

  差异化经营。客户消费需求需场景刺激，盒马提供餐饮现场加工及堂吃服务，倡导“所见即所得”、“所想 即所得”。除食材新鲜外，盒马也倡导用新鲜方式享受生活 ，盒马鲜生在门店中提供各式各样的场景，引导 消费者拍照、分享，创造新的生活观念和新鲜有趣的做饭方式，培养消费者粘性与消费习惯。盒马所有产品采用小包装，300-450克，满足家庭当天所需，避免食材损耗与浪费，以按需购买、即时性购买方式，改变传统超市、传统电商“购买一次，消费一周”的采购理念。

  家居生活类作为泛品类概念，是包括家具、家纺、家电、厨卫、配饰等类别的产品集合。从消费升级的维度 来看，家居类产品兼具品质和体验升级的诉求，具体而言，消费者对家居生活产品的需求趋势性变化主要体 现在高性价比、极简设计、健康环保、产品智能化等方面。以京东和曲美家居合作为例，一方面，京东协力 曲美打通线上线下的全品类整合，极大程度上丰富消费者购物选择;另一方面，京东基于消费者大数据分析， 对京东、曲美及入驻品牌相匹配的真实用户进行精准画像，以此从整体SKU池中甄选消费者真实希望购买 的商品组合，实现更高效的业态整合。

  多业态协同布局。随消费结构升级，成本上涨和电商崛起，百货企业为提升竞争力，纷纷在原有基础上进行 跨业经营，打造多业态格局，满足不同层次消费者的消费需求。据中国百货商业协会调查，超七成的百货企 业涉足百货以外的零售业态，包括超市、便利店等。

  打造以消费者为核心的体验式场景。95、00 后越来越追求全方位购物体验及时尚的生活方式，许多百货企 业致力于打造以消费者为核心的体验式消费场景，引入亲子、IP、艺术、文化、娱乐、餐饮、科技等元素， 创造全新体验，次刺激消费欲望。

  深度拓展自采自营业务，建立鲜明品牌形象。近年来，面对入驻品牌同质化趋势，加上联营模式的弊端，加大特色品牌自采比例，设立买手店，开发自营品牌已成为百货业转型变革的焦点。另外，在消费新时代，消费者对商品和服务的要求越来越高，更关注商品的性价比，在此趋势下，传统百货企业积极开发自有品牌， 形成差异化品牌识别。

  我们引入消费时钟和三维升级理论，论述了目前消费已经进入由需求驱动的时代，绝大部分消费的产品、场景和业态都将围绕消费者的需求去构造。通过回顾我国零售发展史，我们不难发现传统零售呈现出追赶消费升级的态势，而电商则是向零售业引 领消费升级的过 渡阶段，同时也是渠道升级不 及消费升级的终极表现。目前，这些“旧”的业态都遭遇行业瓶颈的困局，无法完成时代对零售业提出的引领消费的要求。我们认为新零售的出现，为行业突破瓶颈指引方向，即线上线下加速融合，构造新零售闭环，而这就要求业态进行重塑。

  在消费时钟和三 维升级理论的支 撑下，零售“场 货人”将逐步 转换成“人货场”，即过去零 售行业由业 态决定所买的商品，再由商品决定消费人群，是一个供给决定的业态;目前则转换成由消费者的需求决定货 物的买卖，再决定场的形态。我们通过人和物的重分类，认为未来零售将出现两种业态，即生活服务中心和 休闲体验馆，前者注重效率和性价比，适合高频消费，后者注重体验，适合低频消费，这两种业态将在三维 升级模型的指导下引领消费步入消费时钟第四阶段——专属定制时代。基于对未来业态发展的分析，我们推 荐致力于线上线下加速融合的企业，重点推荐永辉超市、高鑫零售、天虹股份和苏宁易购。